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這才是真正的互動－－成都高家莊食品銷售培訓(xùn)紀實
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
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“非典”戰(zhàn)役在全國上下已經(jīng)打響，這場突如其來的戰(zhàn)役，勢必會影響到正在騰飛中的中國經(jīng)濟。為了應(yīng)付這種經(jīng)濟出現(xiàn)大面積滑坡的局面，很多專家，很多企業(yè)開始研究應(yīng)對“非典”時期的非常策略。
隨著“非典”在全國各地的猖獗，大家開始對這樣的局面警惕起來，大街上的行人少了，帶著口罩呼吸的多了；各種商業(yè)往來少了，呆在固定的區(qū)域多了；商場的人少了，家里的人多了；看“非典”新聞的多了，看商品的人少了。依靠產(chǎn)品或者服務(wù)實現(xiàn)自身價值的企業(yè)在這樣的環(huán)境下，減少了自己的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者見面的機會，企業(yè)的勞動力出現(xiàn)過剩了，甚至出現(xiàn)了無所事事的局面。
就這樣，成都高家莊大自然食品有限公司為了全體員工的生命安全，召回了分布在全國各地的銷售代表，抓住相對空閑的機會舉行了一次集中的銷售技巧培訓(xùn)活動。筆者作為唯一的講師主持了全過程。
講師與企業(yè)的互動
培訓(xùn)開始的前半個月，高家莊的彭總和我就培訓(xùn)具體內(nèi)容的確定進行的深入的溝通。彭總依據(jù)自己對企業(yè)和員工自身的了解，認為員工現(xiàn)在最需要的就是如何管理經(jīng)銷商，如何輔導(dǎo)經(jīng)銷商，只要經(jīng)銷商的關(guān)系處理好了，市場的很多問題就會迎刃而解。就這樣，最終確定了以經(jīng)銷商的客情關(guān)系管理作為課程的主要內(nèi)容。我也開始了緊張的準備工作之中。
一周以后，我將培訓(xùn)課程主要提綱和具體實施方案發(fā)送給了企業(yè)，并要求他們依據(jù)企業(yè)真正的需要做出調(diào)整，最好是能夠聽聽員工的心聲。為此，企業(yè)專門召開了一次就培訓(xùn)的具體需求的討論會。會后，我們總結(jié)出了三點：一、客情關(guān)系管理確實是企業(yè)員工目前面臨的主要問題，除了行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商原本素質(zhì)比較低下以外，業(yè)務(wù)員沒有掌握好客情關(guān)系管理的方法和技巧，其中客情關(guān)系還包括二批商和零售終端的客情關(guān)系；二、所屬企業(yè)是一家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，但他們放棄了調(diào)味品行業(yè)以前那種大流通、大批發(fā)的銷售模式，改以決勝終端的方式進行，如何做好終端這座與銷售者面對面的橋梁也是企業(yè)急需解決的問題；三、從討論會中大家的發(fā)言來看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)感覺到隨著市場的深入，開拓難度的提高，員工的心態(tài)開始發(fā)生改變了，缺乏了那種積極主動、富于開拓進取的心態(tài)。
針對這些問題，我們對培訓(xùn)的內(nèi)容和課程安排又進行了一次精心的修訂，最終確定如下：
1、有了前期對確定具體培訓(xùn)內(nèi)容的討論會，員工參與本次培訓(xùn)必定會帶著問題而來，很多問題可以在培訓(xùn)的內(nèi)容中得到解決，可是還有很多的問題找不到答案。所以我們安排了兩個小時的自由提問時間，大家可以毫無保留的將自己遇到的問題提出來，同時大家也可以針對這樣的問題展開討論。
2、考慮到上午大家的精力比較集中，而客情關(guān)系管理又是我們要重點解決的問題，所以將客情關(guān)系管理、客戶輔導(dǎo)以及20原則安排在了上午舉行，將相對比較簡單的決勝終端培訓(xùn)課程安排在了下午。事后了解到，這樣的安排在只有一天培訓(xùn)時間這樣緊張的環(huán)境下是非常合理的。
課堂里的互動
五月七日的早上八點，很多學(xué)員就已經(jīng)早早的來到教室搶到了聽課的最佳位置。我仔細觀察了大家的筆記本發(fā)現(xiàn)，幾乎每個學(xué)員的筆記本上都已經(jīng)有了幾行小小的字，原來是大家已經(jīng)把自己的問題早早的就寫到了自己的本子上，以便對癥下藥，積極的在培訓(xùn)中尋求答案。
八點半，培訓(xùn)開始了。幻燈機上放出了我事先精心準備好的PP稿，為了大家能夠理解，我一邊詳細的闡述稿上的內(nèi)容，一邊引入自己以前所碰到的具體案例進行分析�？墒钱�(dāng)我正在激情洋溢的時候，大家卻沒有看著我，而是拿出筆記本快速的記錄著PP稿上的文字資料。
我立刻打斷了大家，向大家宣布幾點注意事項：
1、我今天講述的所有PP稿內(nèi)容已經(jīng)在兩天以前發(fā)送給了企業(yè)的有關(guān)負責(zé)人，大家如果只想記錄下文字資料，完全沒有必要參加今天的培訓(xùn)。
2、放下手中的筆，動動腦筋理解PP稿的理論，參與到我為大家引入的實戰(zhàn)案例之中。
3、大家都是帶著問題來的，我需要大家在培訓(xùn)的過程中去尋找答案，同時在培訓(xùn)中去尋找新的問題，下午我們會就大家沒有尋找到答案的問題和新產(chǎn)生的問題展開一次針對性的討論。
四點半，高潮來的太猛烈了。我讓大家提問的話音剛落，幾十支手臂就豎了起來�！皬埨蠋�，我是宜賓的銷售代表，經(jīng)銷商跟企業(yè)、跟我的關(guān)系都不錯，可是就是沒有人手，我讓他招幾個跑單員，他口頭上滿是同意，可是就是不見行動？”；“張老師，我的經(jīng)銷商銷量挺大的，而且經(jīng)濟實力也很強，可是就是結(jié)款很難？”；“張老師，我管理的一個經(jīng)銷商有實力，可是就是理念不同，他堅決不作終端，我想換掉這個經(jīng)銷商，我該怎么辦？”；“張老師，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有名氣，也沒有廣告，所以我們只能依靠促銷產(chǎn)生銷量，但是促銷一停，銷量又沒有了，我該怎么辦？”……“張老師，我對剛才A同事提出的問題有不同的看法，其實……”；“張老師，剛才你回答了想換掉現(xiàn)有經(jīng)銷商應(yīng)該做的準備和注意的問題，減少轉(zhuǎn)移風(fēng)險，你能不能講一講降低轉(zhuǎn)移風(fēng)險的具體辦法？”……
問答的互動
下面我們就學(xué)員在課堂上提出的問題做出探討。
“我是宜賓的銷售代表，經(jīng)銷商跟企業(yè)、跟我的關(guān)系都不錯，可是經(jīng)銷商沒有人手，我讓他招幾個跑單員，他口頭上滿是同意，可是就是不見行動？”
其實這個問題具有很大的普遍性。由以前的大批發(fā)、大流通轉(zhuǎn)型到作渠道、作終端的經(jīng)銷商都會遇到這樣的問題，這個問題也同樣是廠家輔助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變銷售渠道、進行銷售變革的問題。
大批發(fā)的經(jīng)銷商，他已經(jīng)具備了強大的經(jīng)濟實力，擁有了很多二批商，也伴隨行業(yè)走過了很長的路程。經(jīng)銷商已經(jīng)意識到了現(xiàn)在渠道正在發(fā)生著的變化，改變自己以前大批發(fā)的模式，重新開始建立自己終端的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迫在眉切。廠家更希望自己的商家有良好的人力資源。但是經(jīng)銷商必定需要完成從家族企業(yè)、從“包包操”到正規(guī)企業(yè)、到團隊作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，這需要一個過程。
作為廠家的業(yè)務(wù)代表，我們首先應(yīng)該曉之以理，動之以情。讓經(jīng)銷商真正的感覺到自己必須盡快完成轉(zhuǎn)變，建立自己的人力資源、建立自己的渠道資源。渠道是需要人去完成的，而渠道的數(shù)量已經(jīng)大大增加，經(jīng)銷商不可能像以前一樣，自己就完全可以掌控二批商。經(jīng)銷商需要組建一支高戰(zhàn)斗力的強勢跑單員，開拓渠道，維護渠道。
往往商家不是不想招兵買馬，而是自己尋找不到合適的人選，或者不敢輕易跨出打破家族企業(yè)這一步。我們的業(yè)務(wù)代表可以先行動起來，在平時開拓市場的時候，在尋找促銷員的時候就開始幫助發(fā)現(xiàn)人才，有意識的培養(yǎng)他，在恰當(dāng)?shù)臅r候引見給自己的經(jīng)銷商，主動的幫助經(jīng)銷商走出第一步。記住一條：我們除了給經(jīng)銷商提出問題，同樣也需要幫助經(jīng)銷商解決問題。
“我的經(jīng)銷商銷量挺大的，而且經(jīng)濟實力也很強，可是就是結(jié)款很難？”
我們首先必須明確三個問題。
1、雖然經(jīng)銷商的銷量很大（指我們企業(yè)的產(chǎn)品），但是我們產(chǎn)品的銷售額占經(jīng)銷商總銷售額的比率有多大。這將決定我們企業(yè)在經(jīng)銷商心中的份量。
2、現(xiàn)在經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)資金總量有多大。
3、我們產(chǎn)品在經(jīng)銷商的庫存量有多大。
一般情況下，我們在經(jīng)銷商總銷售額所占比率比較大時，比較容易結(jié)款；經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)資金量比較大時，比較容易結(jié)款；我們的產(chǎn)品在經(jīng)銷商庫房的庫存量比較小時，比較容易結(jié)款。只要你掌握了這些數(shù)據(jù)，你在跟經(jīng)銷商交涉時，就可以用數(shù)據(jù)說話。所謂的知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
“我的一個經(jīng)銷商有實力，可是就是理念不同，他堅決不作終端，我想換掉這個經(jīng)銷商，我該怎么辦？”
首先，這為我們提了一個醒，廠家在選擇經(jīng)銷商時一定要慎重，不能眉毛胡子一把抓，寧缺勿爛。否則為給我們以后的工作帶來很多阻力，增加企業(yè)機會成本。
其次，拋棄任何經(jīng)銷商都是不得已的事，誰也不希望這樣，并且，廠家和商家都會為此付出轉(zhuǎn)移成本。能扶持的盡量扶持，不到萬不得已不要輕易更換，因為維持一個客戶的成本要遠遠低于開拓一個客戶的成本。
最后，如果一定要換掉一個經(jīng)銷商，我們的業(yè)務(wù)代表要做好一下幾項準備工作：
1、接觸當(dāng)?shù)夭糠直容^優(yōu)秀且符合企業(yè)發(fā)展要求的經(jīng)銷商，只能接觸，不能談判。以便在你換掉現(xiàn)有經(jīng)銷商時可以很快的找到接手的經(jīng)銷商。
2、接觸現(xiàn)有經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，增進廠家與渠道之間的感情，維護廠家與渠道之間的關(guān)系。以便日后在轉(zhuǎn)換經(jīng)銷商時可以順利的將廠家與渠道的關(guān)系良好的過渡。
3、維持與現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的感情，以便順利的、友好的轉(zhuǎn)換經(jīng)銷商。
4、往往這樣的事情，商家心中都有很多的不滿和怨氣。我們的業(yè)務(wù)員可以通過其它的辦法進行化解：比如為經(jīng)銷商推薦一個在其它區(qū)域銷售非常良好的非企業(yè)競品的產(chǎn)品，給經(jīng)銷商一個利潤增長點；繼續(xù)為經(jīng)銷商的員工隊伍提供培訓(xùn)的幫助等。
“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有名氣，也沒有廣告，所以我們只能依靠促銷產(chǎn)生銷量，但是促銷一停，銷量又沒有了，我該怎么辦？”
該企業(yè)的產(chǎn)品既屬于調(diào)味品，也屬于休閑食品。由于企業(yè)實力和發(fā)展階段的限制，現(xiàn)在只能依靠增加與消費者之間見面的機會來增加銷售量。這種階段，進行促銷是必須的，也是很有效的手段。操作的好，既可以增加銷量，同時又可以提高產(chǎn)品的知名度，但如果操作的不好，就會出現(xiàn)以上的局面，甚至不但不能提高銷量，反而增加了企業(yè)的銷售成本。那我們究竟應(yīng)該怎么辦呢？
1、對每次促銷進行精心的設(shè)計，既要考慮眼前的銷量，又要考慮以后的銷售。我已經(jīng)在《促銷的最高境界》中闡述了這種觀點。所以我們在促銷的時候不能只顧了眼前銷售量而進行什么特價優(yōu)惠、打折銷售等變相的降價促銷活動。而應(yīng)該著手于新產(chǎn)品的路演、配送等新產(chǎn)品推廣的促銷活動。
2、既然已經(jīng)形成了這樣的局面，促銷也不能突然停下。停下，銷量會受挫，而且經(jīng)銷商的信心也會受挫。我們需要逐步的轉(zhuǎn)變促銷的方式，把原本的促銷活動轉(zhuǎn)變到正確的軌道上來。
3、這些都只能是眼前的權(quán)宜之計，長遠的打算還是需要企業(yè)逐步建立產(chǎn)品品牌，改變促銷只是促進銷量的手段，在消費者心目中樹立良好的形象，培養(yǎng)消費者的產(chǎn)品品牌忠誠度。
�。ㄒ陨鲜俏覐恼麄�培訓(xùn)過程中選擇的一些具有代表性的問題展開的討論，也許這樣一些解決辦法也有它的局限性。所以我希望更多的朋友參與到這樣的討論上來，讓我們共同尋找到一條解決的辦法。如果你有更多代表性的問題，歡迎感興趣的朋友將問題發(fā)送給我，我們來共同探討。）
張思全：專業(yè)培訓(xùn)講師，長期專注于培訓(xùn)和人力資源開發(fā)，現(xiàn)從事國內(nèi)某知名企業(yè)培訓(xùn)管理工作，愿與各界朋友交流。E-meil:zhangsiquan00313@163.com